基于公共管理视角提升旅游文化品位

基于公共管理视角提升旅游文化品位

      摘要：旅游与文化是一种相辅相成,共同促进的关系。基于公共管理的视角,从诸暨市旅游部门挖掘旅游文化内涵方面入手,对诸暨市提升旅游文化品位方面的经验进行了初步的总结与提炼。
　　关键词：诸暨;旅游;文化品位
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　　1 引言
　　旅游从某种意义上说也是一个文化范畴。文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。文化是提升旅游素质,提高旅游内涵和韵味的重要内容。本文旅游文化品位的概念旨在突出文化能提升旅游目的地的知名度、美誉度以及影响力,从而实现旅游目的地资源的可持续发展能力。因此,提升一个地区旅游业的品位必须要以挖掘其文化内涵为突破口,这种文化应是一种独特的、富于自我个性的文化。这将给整个地区的旅游业注入文化色彩,丰富文化底蕴,以此形成高层次的旅游文化品位。具体而言,文化对提升旅游品位的作用主要表现在以下两个方面。
　　（1）文化可提升旅游目的地资源的知名度及影响力。一旦旅游资源被赋予某种文化内涵,其知名度及影响力就会随着旅游资源的文化传播而迅速提高。很多地方借助名人效应提高了其知名度,成为著名的文化旅游地。比如绍兴的鲁迅文化旅游、诸暨的西施文化旅游、宁海的徐霞客文化旅游等等。
　　（2）文化可提升旅游目的地资源的可持续发展能力。旅游目的地文化一旦形成,便会在相当长的历史时期内具有吸引游客的魅力,而且通常时间越久远,其吸引力越强,这充分体现了文化对旅游目的地资源的可持续发展的价值作用。
　　随着后金融危机时代的到来,“十二五”时期的开局,经济社会发展的大趋势蕴含着旅游业发展的新机遇,外部环境的复杂性和不确定性又将成为旅游业发展的重大挑战。可以说,“十二五”时期是推进诸暨市旅游业新一轮大发展的机遇期。那么,要想进一步加强诸暨市旅游文化品牌的知名度与竞争力,就要更加强调旅游的文化内涵以及文化在提升旅游品位中的重要性。在此之际,从公共管理的视角,对诸暨市提升旅游文化品位方面的经验进行总结提炼,就具有重要的意义。
　　2 科学文化旅游
　　2.1 明确诸暨市旅游业发展的目标、方向和重点
　　认清一个国家或地区旅游业发展的目标与方向,是实践科学文化旅游发展的重要前提,也是该地发展旅游业的思想基础。如果一个旅游目的地没有明确的旅游发展目标定位,也就失去了科学文化旅游的内涵。根据2001年编制的《诸暨市旅游业发展规划》,2002~2020年诸暨市旅游业发展总体目标是：提高认识,抓住机遇,深化改革,加快发展,以吸引国内旅游者为主体,充分利用“四名资源”（名胜、名人、名品、名居）,立足五泄山水风光,突出西施名人文化,发挥珍珠产品优势,开发斯氏居民古建,利用区位交通优势,把诸暨市建设成为以风景名胜为依托、历史文化为特色,产业结构布局合理,社会经济平衡发展,旅游形象特色鲜明的全国重要旅游胜地和浙江省旅游经济强市。至2010年,诸暨市旅游业以科学发展观为统领,以《国务院关于加快发展旅游业的意见》为指导,以贯彻全省旅游发展大会精神为契机,科学制定了诸暨市旅游业2010年的发展目标、方向和重点,这进一步为打响诸暨旅游品牌,提升诸暨旅游文化品位奠定了基础。
　　2.2 创新旅游管理体制
　　管理从更高的层次讲也是一种文化,对于旅游管理体制的创新,实际上也是一种文化的创新。诸暨旅游业从1984年起步,至今走过了26年的风雨历程。在这26年中,诸暨旅游管理体制经受了多头管理阶段、统一管理阶段、政企分设阶段、统一管理阶段等4个阶段,终于形成了目前较为完善的管理体制,即将诸暨市风景旅游管理局、旅游投资发展有限公司实行机构合并,既按市场化运作、企业化管理,又代表政府行使旅游行业管理职能。这一模式,形式上与第2阶段相似,实质上有根本区别,即诸暨旅游业实现了“两条腿”走路,一方面实施行业管理,一方面实行市场化运作、企业化管理,为诸暨旅游实现跨越式发展提供了体制上和组织上的保证,奠定了大旅游、大投入、大产业的基础。
　　2.3 统筹协调,加强旅游规划编制与管理工作
　　（1）科学编制旅游规划。把旅游发展规划作为重点专项规划,纳入国民经济和社会发展规划体系,市域范围内各单位牵头编制的不同区域与不同主题的旅游规划,必须符合《诸暨市旅游发展总体规划》。
　　（2）加强旅游规划管理。根据《浙江省旅游管理条例》和绍兴市政府有关文件精神,由市风景旅游管理局为主负责全市旅游规划实施管理工作,凡不同区域、不同主题的旅游规划必须报市风景旅游管理局审核备案,在评审通过并经相关程序批准后方可实施。
　　（3）建立旅游规划协调机构。市政府成立由相关部门组成的旅游规划协调机构,统一协调各项规划与旅游规划的衔接工作,并逐步实行旅游规划会审制度。
　　3 请暨市旅游文化开发分析
　　3.1 注重名人文化的保护与开发
　　诸暨是越国古都、西施故里,是古越文化发祥地之一。勤劳聪慧的诸暨人在两千多年的历史长河中,形成了种类繁多、内容丰富、特色鲜明的非物质文化遗产。美女西施在这里出生长大,著名书画家王冕以及杨维桢、陈洪绶、余任天等都以其文化成就享誉海内外。
　　2006年,“西施传说”被国务院公布为首批国家级非物质文化遗产。诸暨市委、市政府充分抓住这一机遇,采取切实有效的措施,全力做好西施文化的开发和保护,为诸暨市旅游文化品味之提升提供了强大的支撑作用。比如诸暨市不仅建立了“西施传说”保护机制,把“西施传说”的传承和保护、发展列入经济社会发展“十一五”规划纲要,而且还编纂了《西施传说》、成立中国西施文化研究中心、建立西施传说故事传讲人才库以及搭建西施文化的展示平台等一系列举措。并通过举办西施荷花会、西施文化珍珠节、美食节等各种节会,向世人宣传了西施文化,这对于提升西施文化的品味都起了积极的推动作用。 
　　2006年“艺术全才”余任天纪念馆落成,旨在大力弘扬和传承区域名人文化,打造和提升文化品牌,丰富诸暨旅游的文化内涵,推动文化旅游产业发展。该纪念馆不仅仅是诸暨的一个文化旅游景点,更是一个永久性的文化设施,将涉及今后余任天的艺术研究、学术交流等活动,从而扩大诸暨和“余任天纪念馆”在浙江、在全国的影响力与知名度。 
　　同时,为了进一步提升诸暨旅游文化品位,扩大其知名度与影响力,诸暨市在余任天纪念馆旁建造了“三贤”馆。据了解,三贤馆因山就势,依势而建,建筑外观造型美观、古朴、精致,具有文化品位,和西施故里旅游区的局部风格相协调,这势必成为西施故里旅游区的景观亮点之一。展馆展出大量“三贤”留存于世的艺术作品,让观众充分领略三贤的艺术才华,领略诸暨独特的旅游文化。
　　3.2 山水文化的保护与开发
　　(1)定期开展诸暨五泄山水文化旅游节。如以“山水、人文、活力”为主题的2009第3届诸暨七彩五洩山水文化旅游节,旨在向游客介绍诸暨市的山水旅游胜地,其立足高起点、高标准,立足资源优势,充分考虑长三角旅游需求,坚持打好“文化牌”、“生态牌”和“休闲牌”,以此拓展旅游空间,提升景区品牌吸引力和影响力。同时,此届山水文化旅游节突出了务实性和参与性的特点,使观光旅游、文化娱乐、度假休闲、生态体验、体育健身等旅游产品真正惠及消费者。
　　(2)定期举行五泄观瀑节。每一届五泄观瀑节都有效地挖掘和利用了独特的五泄景区自然景观、浓厚的人文底蕴等旅游资源,从而打响了“五泄山水”旅游品牌,扩大了诸暨市旅游和城市的对外知名度。2009年,观瀑节以“弘扬民族文化,感受生态文明,提升诸暨形象,促进旅游强市建设”为主题,并以此为载体,通过一些实实在在的举措,进一步把诸暨市的旅游品牌推介到全国各地、乃至世界,全方位提升诸暨市旅游的知名度和美誉度,为提升旅游文化品位作出积极的贡献。

     （3）斗岩、汤江岩景区凭借其“亦景亦营（地）”独特的地理位置、完善先进的设施、一流的服务,以及景区融体育锻炼、理论培训、户外旅游于一体的经营理念被命名为全国青少年户外体育活动营地。而且其还被认定为2009年浙江省全民健身浙中片区“种文化”活动B组比赛项目的主赛场,这有效地扩大了斗岩、汤江岩景区在国内外的知名度及影响力,从而为宣传诸暨市山水文化品牌起到积极的推动作用。
　　3.3 古建筑文化的保护与开发
　　由斯盛居、发祥居、华国公别墅等组成的斯氏民居是诸暨市一处具有重要历史、科学、艺术、旅游价值的历史文化遗产,它着重展现了江南地区传统民居的发展变化过程。据周迪清编著的《江南巨宅千柱屋》介绍,斯氏民居古建筑群有一定的历史文化价值、较高的科学研究价值和建筑艺术价值。整个建筑群有完整的清代古民居建筑14处之多,与这些建筑有机结合的石雕、砖雕、木雕装饰工艺更具地方特色,堪称民间艺术瑰宝,是一处研究我国江南地区清代民居建筑史难得的珍贵实物资料,被广泛誉为“江南巨宅”。2001年6月,斯氏民居被列为第5批全国重点文物保护单位。而斯盛居,俗称千柱屋,是斯氏民居建筑群中的核心建筑。
　　诸暨市政府充分重视斯氏古建筑群的开发与保护工作,在2001年编制的《诸暨市旅游业发展规划》中,坚持将斯宅旅游区和东白湖旅游区结合开发旅游产业,建立东白湖——斯宅休闲度假旅游区,使“东白湖——斯宅”旅游区的文化品位大大提升。并在此基础上,坚持政府主导型发展战略,成立统管旅游开发的领导小组,编制总体规划,加大资源的保护力度。并充分利用当地深厚的历史文化,结合历史文化、民居生态、民俗风情,开发特色旅游项目。
　　当地乡政府积极响应市政府的号召,以此为契机,积极引导当地群众保护民居,吸引游客。组织所在村村民对3处文保单位进行杂物清理,组建巡防队日夜巡逻；筹资55万元,修建消防池,购买消防设备；对斯盛居近70户住户的线路进行整改,线路外套上铁管,确保用电安全。此外,当地乡政府还积极配合市政府以斯盛居和华国公别墅为重点,按照“修旧如旧”的原则对文保点进行维修,使斯氏民居破旧之处基本恢复原有风貌。 
　　
　　3.4 重视国内外旅游文化交流 
　　(1)通过举办各种节会让国内外了解西施文化及诸暨旅游。其中,西施文化节是集文化、生态、经贸、旅游于一体的大型节会,是蕴藏着丰富文化内涵和旅游商机的节会,其向游人吟唱着西施文化的无穷魅力。节会既彰显了古城文化,又做足了名人文章,已真正成为诸暨递给世界的一张文化名片,一个传递魅力的盛大舞台,让中外游客真切感受到魅力诸暨旅游特有的文化内涵。
　　(2)2009年7月,杭州西博会组委会正式确认诸暨成为2009中国杭州西湖博览会分会场。“共赏江南美景,共品古越文化,共同推进旅游事业发展”成为诸暨市文化建设和创建旅游强市建设的载体之一。“以荷为媒”与杭州联合举办四届杭州西湖·西施故里荷花会,开辟诸暨市“荷文化”休闲旅游线路。杭州、诸暨两地深度合作,为诸暨市接轨杭州都市经济圈,提升城市知名度,打造长三角地区重要旅游目的地,促进旅游文化品位的提升,提供了广阔的平台。
　　在西博会亚大民间艺术节巡演诸暨期间,印尼、泰国、土耳其、波兰等国的民间艺术家带来浓郁的异国特色的文化艺术的同时,诸暨市的民间艺术、民俗文化也走出国门得到了发扬光大。其中,诸暨市的《汉服表演》节目闪耀杭州西湖国际狂欢节,受到了各方一致好评,荣获最具特色节目奖。作为西博会系列活动之一,七彩五泄山水节期间邀请的专家、学者、新闻界、艺术界人士对诸暨的五泄山水文化价值进行重新论述,“大美诸暨”为诸暨旅游营销理念的深入更新注入了新的活力。
　　(3)诸暨旅游部门力争抓住机遇,通过上海世博会这一通道让诸暨走向世界,让参加世博会的中外宾客感受西施故里诸暨独特的古越文化和“美文化”,组合包装西施故里“美之旅”精品线路,出台相应的优惠政策,主动邀请取得世博会门票的旅行社来诸暨踩点。针对世博会设计的西施故里“美之旅”精品线路、全面落实宣传资料,统一部署对世博会的宣传营销,以抢占更多的市场份额,促进旅游产业区域合作步伐,从而进一步扩大诸暨旅游业在国际中的地位及影响力。 
　　4 结语
　　旅游产业是魅力产业,近年来诸暨在外美誉度不断提升,“共赏江南美景、共品古越文化、共同推进旅游事业发展”已成为诸暨市文化建设和创建旅游强市强有力的载体。纵观诸暨市在提升旅游文化品位中取得的成绩,相信在未来的旅游业发展道路上,诸暨市一定能抓住良机,利用西施故里独特的古越文化,在全省、全国乃至全世界,打响诸暨旅游品牌。

　　参考文献：
　　 石裕堂.旅游浪花.北京：国际炎黄文化出版社,2007.
　　 诸暨市风景旅游管理局.顺旅游管理体制 促进诸暨旅游业大发展..http://www.cotsa.com/News/T-7223.
　　 周迪清.江南巨宅千柱屋.北京：中国文史出版社,2007.
　　 刘诸人.诸暨东白山 斯宅千柱屋.养生月刊,2009(1):11~12.
　　 斯海燕.接轨西博会世博会 促进旅游文化发展..http://www.zjbbs.net/thread-23064-1-1.html