超市营销掀起“技术”暗战

超市营销掀起“技术”暗战

　　同样以3元特价销售的一个盘子，普通促销下销量增加了3倍，而变换促销方式后，销量猛增40倍。同为某超市的会员，每期收到的DM促销优惠券却各不相同，但都符合各自的购物偏好。在竞争日趋激烈的今天，超市促销已经稀松平常；但看似普通的促销背后，其技术含量却各不相同。有的超市促销，特价品供不应求，其他商品销量却未见提高；有的超市则通过促销，有效提升了整体客单价。专家认为，超市促销的背后，其实是一场营销技术的比拼。

　　“条件营销”花样翻新
　　上周末，家住海淀黄庄的沈女士，提着两大包（12罐）可口可乐走出物美大卖场，手里还攥着一张从收银台拿到的价值2元的福利彩票。“原本打算只买一包的，可买够15元就能获赠1张彩票，所以多买了一包。”
　　今年5月，为庆祝15周年店庆，物美集团联合200多家厂商启动了大型爱心捐助活动。80万张彩票以“满就送”的方式送给顾客。像沈女士这样，为了获得福利彩票，不少顾客在购物时都不自觉地增加了消费。而能够对涉及数千种商品、不同金额的满赠条件进行支持的，就是让物美人非常骄傲的最新促销系统。
　　据物美集团副总裁许少川介绍，这套新的促销系统，能够将物美后台的SAP系统和前台Retalix系统的基本功能互相配合，借鉴欧美零售商“条件营销”的促销理念，针对北京消费者的购物心理，设计出许多种新的促销方式，如“整单满额换购”、“10元3件”、“分类折扣促销”、“分类满额减”等等，大大提升了促销效果。
　　传统特价促销的一大弊端是，许多人到超市购物直奔特价商品，结果往往是，利润极低甚至负利润的特价商品供不应求，而对其他商品的带动微乎其微。表面看来，促销活动让超市内顾客如织，而实际上，客单价却维持在很低的水平上。
　　“条件营销”则不同。以“整单满额换购”为例。前不久，物美曾用一个“大号果碗”进行“大卖场购物满68元，加3元换购”、“综超购物满48元，加3元换购”进行促销。统计数据显示：一举实现日常销售超往日40倍的效果。有意思的是，该商品此前曾用3元的“惊爆价”促销过两次，每次的销售额只增长了3倍。
　　许少川认为，传统换购需要顾客拿着购物小票到服务台或是促销员处完成。而物美新系统的先进性在于，收银员在正常扫码收银时，系统一旦统计出该顾客满足促销条件，就会自动弹出屏幕提示，收银员据此询问顾客是否要行使“换购”权力。这就使得满足该促销条件的顾客知晓率几近100%。据悉，相对于惊爆促销的降价方式，这种促销方式一般都会将所选商品的销售数量提升20倍以上，同时，也有利于提升门店的客单价和筛选目标消费者。目前，这种促销方法在北京各大超市系统中（如家乐福、欧尚）广泛流传。